[Poslovni modeli] Zašto su važni kanali distribucije?

Što su kanali distribucije?

Kanali distribucije jedan su od devet elemenata poslovnog modela. Ovaj element poslovnog modela definira kako organizacija komunicira i isporučuje proizvod/uslugu odabranom segmentu kupaca. Kanali predstavljaju dodirne točke kroz koje organizacija povezuje svoje klijente i kao takvi igraju veliku ulogu u oblikovanju emocionalnog iskustva korisnika.

Snaga kanala distribucije

Kanali i odnosi s kupcima izravno objašnjavaju na koji je način  poduzeće povezano sa ciljanim tržišnim segmentom. Različita poduzeća koriste različite kanale za privlačenje kupaca.

Preporučuje se popis zasebnih kanala za različite segmente kupaca, ako poduzeće cilja više različitih segmenata kupaca. Korištenje različitih kanala distribucije može uvelike strateški diferencirati poduzeće od postojeće konkurencije. Danas poduzeća imaju širok izbor korištenja fizičkih kanala ili web/ mobilnih kanala kako bi isporučili proizvod/uslugu svojim segmentima kupaca.

Kako odabrati kanal distribucije?

Prilikom odabira distribucijskog kanala potrebno je uzeti u obzir pet elemenata kako bi se osigurala dobra podudarnost za vaše poduzeće:

1. Veličina tržišta, jer nisu svi kanali distribucije adekvatni za sve tipove poduzeća, te je ključno je odabrati onaj kanal kojim ćemo uspješno doći do ciljanog segmenta kupaca.
2. Inicijalna investicija zahtijevanog distribucijskog kanala koja uključuje analizu različitih povezanih troškova te profitabilnost svih dodirnih točaka kanala.
3. Standardizacija proizvoda/usluge, koja podrazumijeva da će se ista verzija prodavati svim segmentima kupaca, odnosno ako se radi o nestandardiziranom proizvodu/usluzi, tada će biti potrebno kanale prilagoditi ciljanim segmentima kupaca.
4. Razina kontrole kanala distribucije. Na primjer, distribucijski kanal može poticati otvorenu komunikaciju i slobodan protok informacija (pr. IBM Community Blog) ili, ako u određenom kanalu postoji konkurencija distributera, tada će razina kolanja informacija biti podložna kontroli poduzeća.
5. Vrijeme potrebno da se uspostavi zdrav i kvalitetan distribucijski kanal predstavlja ključan faktor u daljnjoj fleksibilnosti odnosa s ciljanim segmentom kupaca (sporo uspostavljanje uzrokuje dulje vrijeme educiranja ciljanog segmenta, te sporije probijanje na tržište).

Kako to radi Google?

Google kao najveće tehnološko poduzeća na svijetu koristi dva dominantna kanala kako bi svoje proizvode/usluge isporučio svom segmentu kupaca. Stvorio je globalne timove za prodaju i podršku, kao i više-proizvodne prodajne platforme:

1. Za svoje pojedinačne klijente, Google ima DIY pristup s visokom razinom automatizacije kako bi proces bio prikladan i privlačio prosječnog Googlera.
2. Googleov tim za globalnu prodaju i podršku sastoji se od specijaliziranih timova diljem industrije koje uspostavljaju veze s oglašavačima i članovima mreže te im pomažu u ostvarivanju maksimalne vrijednosti iz njihovog odnosa s Googleom.
3. Googleova prodajna jedinica prodaje oglašavanje na pretraživačkoj, izložbenoj (displej) i mobilnoj mreži te je usredotočena na poticanje odnosa s glavnim oglašavačima i poduzećima s najboljim internetskim uslugama.